2006年，國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、搜狐財經(jīng)、北京大學中國信用研究中心和北京光華文化傳媒有限公司聯(lián)合發(fā)起了中國企業(yè)公眾形象年活動，系統(tǒng)地提出了“企業(yè)公眾形象”的概念，并從公司治理、盈利能力、員工關系、投資者關系、消費者關系、商務關系、品牌傳播、危機管理以及企業(yè)社會責任等九個方面來衡量企業(yè)公眾形象。作者有幸作為30位評委之一參加了這次評選工作。通過這次評選活

　　一、目前我國企業(yè)公眾形象的基本狀況

　　近年來我國企業(yè)公眾形象雖有所改善，但不少企業(yè)公眾形象事件仍然強烈地影響著消費者或客戶利益，使人們感到觸目驚心。由于惡性的、負面的企業(yè)公眾形象事件的集中爆發(fā)，也使得越來越多的企業(yè)真正開始關注自身的公眾形象。比如，博士倫公司隱形眼鏡護理液問題，戴爾公司筆記本電池召回事件，日本SK-II化妝品查出含違禁藥品事件等，使得這些國際知名企業(yè)的形象在消費者心中受損。國內企業(yè)的丑聞也是不斷，如藥品行業(yè)的齊齊哈爾第二制藥有限公司制售假藥案、安徽華源生物藥業(yè)有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，嚴重損害了公眾的生命安全，引起社會強烈反響。同時企業(yè)員工權益方面的事件也比較突出，如深圳女工高溫加班猝死、深圳富士康血汗工廠，還有華為公司的“床墊”文化引發(fā)員工過勞死，以及層出不窮的礦難，對我國企業(yè)公眾形象造成了很大負面的影響。真可謂2006年是一個不平靜的一年。

　　在中國經(jīng)濟快速增長和全球化經(jīng)濟背景下，勞動密集型企業(yè)帶動的外貿經(jīng)濟增長一直被經(jīng)驗性地理解為中國作為后發(fā)國家的“比較優(yōu)勢”。中國大量低成本的出口企業(yè)的“比較優(yōu)勢”首先得益于中國勞動力資源的無限供給和由此導致的勞動力價格的低廉。在民工大量集中的生產(chǎn)制造業(yè)，只有中高層管理人員的工資和福利是符合勞動法規(guī)定的，許多民工不僅沒有勞動合同，沒有工資以外的福利，而且經(jīng)常面臨著無償加班的“非法”要求。但是在企業(yè)社會責任和企業(yè)公眾形象逐漸成為企業(yè)生存發(fā)展的軟競爭力的今日，這種“比較優(yōu)勢”已經(jīng)逐漸成為制約甚至是阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙。還有近幾年所謂“牙防組”的一系列認證問題，引發(fā)了來自公眾的“誠信沖擊波”，使協(xié)會和認證機構受到前所未有的信任危機，而相關行業(yè)領域中個別企業(yè)的公眾形象也成為公眾質疑的對象。

　　經(jīng)濟的發(fā)展導致各級政府加大對企業(yè)經(jīng)濟效益的評估，相對忽略對社會責任的要求，如忽略對產(chǎn)品與生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、勞動者合法權益以及環(huán)境保護等的關注。因為認識不夠,造成了很多企業(yè)的社會責任問題層出不窮，這必然造成企業(yè)在履行社會責任方面的缺失和公眾形象意識的淡漠，也將成為企業(yè)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要障礙。

　　產(chǎn)生上述現(xiàn)象的還有一個重要原因就是企業(yè)家素質和商業(yè)道德的缺失問題，可以說今天中國企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展中的作用以及企業(yè)家自身的素質已成為中國企業(yè)面臨的關鍵問題。中國企業(yè)的社會責任意識缺失也是商業(yè)文明缺乏的結果。這也與目前國內大多數(shù)企業(yè)仍處于發(fā)展生產(chǎn)，擴大規(guī)模，簡單追求高利潤的階段，就使得在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中對生產(chǎn)和銷售的管理手段仍是企業(yè)管理過程中的核心，而對于企業(yè)社會責任的履行遠未制定相應的管理策略和建立相關的管理和執(zhí)行部門，企業(yè)履行社會責任的行為具有隨機性，未納入企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的范疇。

　　二、企業(yè)公眾形象與公共關系能力構建

　　通過參與企業(yè)公眾形象的評選工作，我深深感受到企業(yè)公眾形象建立與企業(yè)公共關系能力構建是分不開的。管理學理論認為，現(xiàn)代企業(yè)公眾形象建設最突出的趨勢就是企業(yè)社會責任在全社會的興起與關注。這從本質上講，就是企業(yè)公共關系能力的構建。從中國企業(yè)社會責任現(xiàn)狀可以看出，隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，與國家經(jīng)濟增長模式的轉變及產(chǎn)業(yè)升級，使得企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀和責任觀念正在發(fā)生變化。企業(yè)開始更加關注自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動者權益和商業(yè)倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任。企業(yè)公眾形象一直強調企業(yè)在自身良性發(fā)展前提下承擔企業(yè)社會責任。企業(yè)公眾形象評價的基本理念，就是通過與公眾的互動，促進企業(yè)和公眾提升企業(yè)對社會及公眾的責任與義務的重視和思考。從評選情況來看，獲得“最佳企業(yè)公眾形象”的企業(yè)不僅公司治理良好，盈利能力強，而且在可持續(xù)發(fā)展方面有良好表現(xiàn)，在此基礎之上，許多企業(yè)關注公益事業(yè)，實踐企業(yè)社會責任，讓新的企業(yè)成長理念更加深入人心。這種通過企業(yè)公眾形象建立，提升企業(yè)公共關系能力是未來企業(yè)發(fā)展的重要方面。

　　從這次評選中我們可以看出，一批國際知名企業(yè)通過公眾形象的建立，不斷提升企業(yè)公共關系能力，如惠普在全球先后發(fā)起了環(huán)球伙伴計劃和循環(huán)巨龍行動，回收范圍囊括了墨盒、硒鼓、打印機、計算機硬件等所有電子產(chǎn)品，到2006年，惠普宣布在全球回收了24萬噸電子垃圾，2006年，惠普在中國發(fā)布了IT產(chǎn)業(yè)第一份中文版全球企業(yè)社會責任報告，環(huán)境保護、公益投入，均被作為重要內容寫進了報告。2006年，西門子在教育與培訓、醫(yī)療衛(wèi)生、員工志愿活動、賑災、環(huán)境保護及公益事業(yè)等方面都做出了踏實有效的成績。從1993年投身中國希望工程，到2006年在云南瑞麗捐助艾滋孤兒，可口可樂堅持“親歷親為”，一直沒有停止參與公益事業(yè)的步伐。百事從2001年開始資助全國婦聯(lián)下屬中國婦女發(fā)展基金會組織實施的“大地之愛•母親水窖”項目。國內也有不少企業(yè)積極向跨國公司學習，在公眾形象建立與公共關系能力提升上取得了相應的成績，如新華保險則在十周年慶典之際，將千萬慶典經(jīng)費投入到甘肅會寧的“母親水窖”。一直積極提倡并努力承擔企業(yè)社會責任的福特（中國）汽車公司與中國汽車技術研究中心和公安部合作開展中國道路安全數(shù)據(jù)系統(tǒng)研究和分析，為研究中國的道路交通安全問題提供準確科學的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。至2006年，“福特汽車環(huán)保獎”，已連續(xù)走過七年，成為由企業(yè)獨立運作的國內規(guī)模和影響最大的環(huán)保資助項目之一。2006年，萬科與搜狐財經(jīng)合作，關注中低收入人群體的安居問題，持續(xù)半年面向全社會征集“城市中低收入人群居住解決方案”，為解決城市中低收入人群居住問題貢獻大批民間智慧，為政府部門提供了有效的政策決策參考等。上述事實使我們企業(yè)家能更加深入地理解公眾形象與公共關系的密切聯(lián)系，也是企業(yè)家必須思考的問題。